Farbe sorgt für Aufmerksamkeit

Nach einer Umfrage zu den Einstellungen und zum Kaufverhalten von Blumen- und Pflanzenkäufern unter mehr als 4000 Verbrauchern bestand Phase II aus einer qualitativen Studie, bei der verschiedene Faktoren während des Einkaufserlebnisses untersucht wurden: Emotionen, Motive, Barrieren, Betrachtungsmuster und Navigation im Geschäft. Die Verbraucher beantworteten Fragen und mit Hilfe von Eyetracking wurde genau ermittelt, worauf ihre Aufmerksamkeit gerichtet war.

Die Studie hat gezeigt, dass die Menschen den Blumenkauf als einen Moment der Freude und der Selbstfürsorge empfinden. Das Einzelhandelsumfeld kann dabei eine Rolle spielen: Eine entspannende Umgebung mit leuchtenden Farben und frischen Produkten regt die Sinne an. Beim Kauf eines Blumenstraußes stehen Aussehen, Frische und eine lange Haltbarkeit in der Vase an erster Stelle, und die Verbraucher sind bereit, für Blumen in trendigen Farben und Formen mehr zu bezahlen. Der Duft weckt eine emotionale Bindung, hat aber keinen Einfluss auf die Wahl der Blumen.

Beim Kauf von Pflanzen spielen erwartete Herausforderungen und Risiken eine Rolle. Neben Größe, Art und Aussehen ist für viele Verbraucher auch die Pflegeleichtigkeit wichtig. Eine gute Pflanzengesundheit ist wichtig, auch wenn einige Verbraucher die Rettung einer Pflanze als Herausforderung oder Lernerfahrung betrachten.

Eye Tracking wird eingesetzt, um zu beobachten und zu analysieren, wie Verbraucher visuell mit Produkten, Auslagen und der Ladenumgebung interagieren. Für diese Studie erhielten die Teilnehmer eine spezielle Brille, die mit einer Kamera ausgestattet war, um in Echtzeit zu registrieren, wo und wie lange sie auf verschiedene Elemente schauten. Die Ergebnisse zeigten unter anderem, dass die Navigation im Geschäft weitgehend von der Farbe der Produkte bestimmt wird. Die Studie führte zu einer Reihe von Erkenntnissen, von denen die wichtigsten im Folgenden zusammengefasst werden.

Zehn wichtige Erkenntnisse und Tipps

• Präsentationshöhe: Pflanzen, die in Augenhöhe ausgestellt werden, ziehen die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Pflanzen, die auf dem Boden stehen, werden weniger beachtet.
• Kommunikation: Informationen, die zwischen den Pflanzen und Blumen angezeigt werden, ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als höhere (Navigations-)Schilder oder Bodenanzeigen.
• Farbliche Kennzeichnung: Die Verbraucher brauchen einen Überblick, vor allem in größeren Geschäften. Farbcodierung kann helfen, verschiedene Kategorien oder Pflanzensorten schnell zu erkennen, was die Navigation intuitiver und effektiver macht. Klare und kontrastreiche Farben ermöglichen es, die Aufmerksamkeit der Kunden auf bestimmte Bereiche oder Produkte zu lenken.
• Visueller Fokus: Die Verbraucher blicken sofort auf die auffälligsten farbigen Blumen und nicht auf die Kommunikation. Bunte Abschnitte, insbesondere solche mit Blumen, ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als grüne Abschnitte. Wechseln Sie daher Grünpflanzen mit blühenden Pflanzen ab und sorgen Sie dafür, dass sie in der Höhe variieren.
• Qualitätskontrolle: Bei Pflanzen prüfen die Verbraucher, ob die Blätter gesund sind und/oder ob die Erde feucht ist.
• Etiketten: Die Verbraucher lesen die Etiketten (pflegeleicht, bienenfreundlich, bunter Garten usw.).
• Personalisierung: Bei Blumen wird eine persönliche Note geschätzt, wie zum Beispiel Pick & Mix, eine Verpackungsstation oder die individuelle Gestaltung durch das Personal.
• Klarheit bei Outdoorpflanzen: Eine klare Unterscheidung zwischen den Abteilungen und eine Erläuterung der Produktpalette sind wichtig.
• Shop-Erlebnis: Ein gut gepflegter Laden steigert das Einkaufserlebnis. Schlecht gepflegte Blumen, zum Beispiel in der Nähe des Eingangs, wirken sich negativ auf das Einkaufserlebnis aus.
• Anzeichen von Pflege: Die Verbraucher halten es für wichtig, dass die Produkte gut gepflegt sind und achten auf indirekte Anzeichen, die dies bestätigen: Gibt es genügend Personal? Gibt es einen Gartenschlauch oder eine Gießkanne? Die Verbraucher wünschen sich zudem Pflegetipps für zu Hause.

Die Eye-Tracking-Studie liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Verbraucher Blumen und Pflanzen erleben und kaufen. Wenn man auf die Präsentation, die Kommunikation und die Umgebung im Geschäft achtet, kann man das Kauferlebnis verbessern und die Verbraucher besser bedienen.