Blumenbüro Holland verstärkt Verbraucherorientierung: Blumen machen glücklich

Das Blumenbüro Holland war in den letzten Jahren für seine Trend- und Tendenzenarbeit bekannt. Es lieferte Basisinformationen über internationale Trends, für die der Fachverband Deutscher Floristen (FDF) Gestaltungsvorschläge entwickelte. Nun gebieten Budgetbeschränkungen dieser Trendarbeit Einhalt und machen eine Neuorientierung erforderlich. Ab sofort werden keine Blumenund Pflanzentrends mehr kommuniziert, stattdessen geht es um Emotionen, für die Blumen stehen, genauer gesagt um „Glück“. Denn Untersuchungen haben gezeigt, dass Blumen glücklich machen, egal, ob der Kunde welche für sich selbst kauft oder verschenkt. Daraus leitet das BBH die neue Strategie ab: Blumen werden in der Werbung und Kommunikation konsequent mit Glück verknüpft. Ein Beispiel dafür ist die letzte Herbstkampagne. „Ich bin so blumenglücklich“, strahlte Moderatorin, Komödiantin und Sängerin Barbara Schöneberger von Großflächenplakaten. Sie agierte als bekennender Blumen-Fan und glaubhafte Botschafterin (Testimonial) der Aktion in Deutschland. Die Kampagne lief in Städten Nordrhein- Westfalens, in Hamburg und Berlin. Das BBH will Blumen mit solchen Kampagnen neu positionieren. Dafür erhalten die teilnehmenden Fachgeschäfte Werbemittel und PR-Material, wobei sich die Kampagnen stets mit eigenen Aktionen oder Maßnahmen individualisieren lassen. Die neue Strategie des BBH kann langfristiger und mit geringeren Veränderungen kommuniziert werden, als dies mit den Trends möglich war. Hier wurden Blumen und Pflanzen in ständig wechselnder Form gezeigt, wodurch sich der Fokus schnell änderte. Zur grundsätzlichen Strategie, Blumen mit Glück zu verknüpfen, kommt das Wissen über verschiedene Konsumentengruppen. Das BBH stützt sein Wissen auf Untersuchungen renommierter Institute, darunter Sinus-Sociovision in Heidelberg (www.sociovision.de). Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Werteinstellungen gehen ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, Familie, Freizeit, zu Geld und Konsum. Die Milieus bieten dem Marketing damit mehr Informationen als die demografische Gruppierung nach Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen. Mitte 2009 führte das BBH in Deutschland, Frankreich, Holland und England Interviews mit 3200 Verbrauchern rund um das Thema Schnittblumen und Topfpflanzen durch. Die Ergebnisse geben Einblicke (Consumer Insights), wie die Konsumentengruppen konkret zu Blumen und Pflanzen stehen, welchen Geschmack sie haben, wie ihre Ausgabebereitschaft ist und wie man sie im Geschäft am besten ansprechen kann. „Der Typ X, der Volksmusik hört, erlebt Blumen ganz anders als die Business-Frau. Der ästhetische Anspruch ist anders, aber das Spannende ist, dass Menschen mit ganz unterschiedlicher Weltsicht Glück empfinden, wenn sie Blumen bekommen“, erklärt Frank Teuber, BBH-Geschäftsführer in Deutschland. Aus den Ergebnissen der Interviews kann interpretiert werden, wie die Konsumentengruppen in den verschiedenen Absatzkanälen am besten anzusprechen sind. Dieses Wissen will das BBH mit dem Fachhandel teilen: ab 4. Januar unter www. blumenbuero.org und auf der IPM in Essen (Halle 1, Stand 101, Eingang Süd). Die Erkenntnisse sollen in Zukunft zudem verstärkt für eine zielgruppenorientierte Floristik genutzt werden. Der Startschuss fällt auf der IPM 2010. Dort werden Manfred Hoffmann und sein Team in Shows und einer Sonderausstellung Dekorationsideen für die stärksten Konsumentengruppen im grünen Fachhandel präsentieren (Halle 1A).
Gerlinde Witt/Blumenbüro Holland