Marketingtag in Würzburg: Was bringen Dienstleistungen?

Zielgruppe 50+
Stefan Hörnemann von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellte Kundengruppen, ihre Kaufkraft und Wünsche an den Einzelhandel vor. Besonders die Generation 50+ gibt viel Geld für Pflanzen und Geräte aus. Bei einer Umfrage, was dieser Zielgruppe im Baumarkt am meisten fehlt, stand kompetente Fachberatung an erster Stelle. Hier kann der grüne Fachhandel punkten. Auch das Markenbewusstsein und die Bereitschaft, für Qualität und Beratung mehr auszugeben, sind nach Untersuchungen in dieser Generation am größten. Da es künftig immer mehr ältere Menschen geben wird, wird die Nachfrage nach Convenience-Produkten steigen, also nach fertigen Lösungen für Probleme. Dazu zählen Bewässerungsanlagen für Garten oder Balkon. Aktuell treten Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und Qualität wieder verstärkt in den Vordergrund, auch bei der jüngeren Generation. Regionalität und „Made in Germany“ sind wieder gefragt. Die „Geiz ist geil“- wird von der „Reiz ist geil“-Mentalität abgelöst.

Passt die Dienstleistung?
Knut Steffen, Marketingberater am Landwirtschaftsamt in Kitzingen, erklärte, in Bayern stammten bislang nur 3,4 % der Erträge der Einzelhandelsgärtnereien aus Dienstleistungen. Das Potenzial sei noch lange nicht ausgeschöpft. Allerdings müssen Dienstleistungen zum Betrieb und zur Konkurrenzsituation passen. Sie dürfen nicht mit dem Alltag kollidieren. Außerdem muss gewährleistet sein, dass „dienstleistungsqualifizierte“ Fachkräfte im Betrieb arbeiten. Dienstleistungen müssen zudem auf ihre Wirtschaftlichkeit überprüft werden. Steffen gab als Richtschnur 0,65 € pro Minute an. Der tatsächliche Stundensatz kann jedoch deutlich davon abweichen, je nach Betrieb und Dienstleistung. Kann der benötigte Preis auf dem Markt nicht durchgesetzt werden, sollte man sich davon trennen. Wer sich für Dienstleistungen entscheidet, muss sie intensiv bekannt machen, zum Beispiel mit Dienstleistungstafeln, Mailings und Werbung. Zu überlegen sei, ob „Beratungsdiebstahl“ durch eine Gebühr eingedämmt werden sollte. Sie kann bei einem tatsächlichen Auftrag verrechnet werden. Dienstleistungen, die nicht vom eigenen Betrieb erbracht werden können, sollten ausgelagert werden. Am besten ist es, wenn der Kunde alles aus einer Hand bekom­mt.

Erfahrungsaustausch zeigt, wo man steht
Christian Engelke von der Gärtnerei Engel und Engelke in Bückeburg bietet – mit vier Betrieben – vielfältige Dienstleistungen an, darunter Innenraumbegrünung, Bewässerungssysteme, Gießservice, Grabsteinreinigung, Rasenausbesserung, Schädlingsbekämpfung an Kübelpflanzen, Bestellservice von Raritäten, Beratung vor Ort und vieles mehr. Engelke empfiehlt eine genaue Kostenkontrolle und Nachkalkulation. Dienstleister sollten sich auf Aufträge mit hoher Produktivität konzentrieren. Was unwirtschaftlich ist, wird abgestoßen. In Erfa-Gruppen tauscht sich Engelke mit ähnlichen Betrieben aus. Das zeigt ihm, wo er steht und beugt Betriebsblindheit vor. Auch die Tagesberichte der Mitarbeiter helfen bei der Planung. Sie sind für eine korrekte Kostenkalkulation unabdingbar.

Planung und Kontrolle
Christoph Hintze von der LVG Heidelberg empfahl Betrieben, die sich für die Dienstleistung entscheiden, alle Mitarbeiter von vornherein in längerfristige Überlegungen einzubeziehen. Verantwortlichkeiten müssen geklärt sein. Die Einsätze vor Ort müssen genau geplant und über Tagesberichte kontrolliert werden. Nur wenn den Mitarbeitern vor Ort exakte Kosten- und Qualitätsziele gesetzt werden, können die Kosten eingehalten werden. Zum leichteren Erfassen der Kundenwünsche empfiehlt Hintze Checklisten. Er wies darauf hin, dass eine Umstellung auf Dienstleistungen Folgen für das Rechnungswesen hat. Wichtig ist es, den Betriebsstundensatz zu berechnen und konkrete Zeitwerte festzulegen. Für den Friedhofsgartenbau gibt es solche Werte bereits (Oppenheimer Berichte – Zeitwerte für den Friedhofsgartenbau). Im Auftrag des Bundesverbands Einzelhandelsgärtner (BVE) entwickelte Christoph Hintze an der LVG Heidelberg ein Kalkulationsprogramm für Dienstleistungen und individuelle Betriebsstundensätze. Die CD-ROM wird im September über den Zentralverband Gartenbau (ZVG) erhältlich sein.

Text und Foto: Regina Klein