Trends im Handel

Mit dem Retail Report 2021 zeigt das Zukunftsinstitut, Frankfurt und Wien, wie die Coronakrise das Konsum- und Einkaufsverhalten verändert und sich damit auf den Handel auswirkt. Die Autorin Theresa Schleicher beschreibt die Entwicklungen des Handels nach der Krise und bietet Impulse, wie Händler aus der veränderten Situation Strategien für das eigene Unternehmen ableiten können.

Als wichtigste Trends beschreibt Theresa Schleicher:
Next Safe Service: Händler übernehmen Verantwortung für die Sicherheit ihrer Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Denn zu einem positiven Einkaufserlebnis gehört, sich im Laden sicher und wohlbehalten zu fühlen.

Circular Fashion: Der Modehandel steckt in der Krise – inzwischen setzen auch die Big Player im E-Commerce auf zirkuläre Business-Modelle. Alten Lieblingsstücken ein zweites Leben einzuhauchen, spricht vor allem nachhaltig orientierte Lebensstile an – zugleich birgt der Secondhand-Markt ein wirtschaftliches Potenzial für Händler.

Ghost Stores: Retail ohne Menschen. In einer Zeit, die im Zeichen der Kontaktbeschränkungen steht, erhält der Diskurs über den personallosen Handel eine neue Komponente. Während Geschäfte ohne Personal in China schon Realität werden, ist die Entwicklung in Europa noch zurückhaltend.

Eco-Delivery: Die Krise bescherte Lieferservices einen Boom und treibt eine zunehmende Professionalisierung der Letzte-Meile-Auslieferung an. Es finden sich immer mehr nachhaltige und bewusste Konzepte, die die Zukunft der Logistik verändern.

Local Restart: Die Krise hat zu einer Renaissance und neuen Wertschätzung des Regionalen und Lokalen geführt. Händler und Händlerinnen können diesen lokalen Zusammenhalt und die entstandenen Zusammenschlüsse nutzen, um sich neu aufzustellen und den stationären Handel der Zukunft anders gestalten: emotionaler, näher, vielfältiger, nachhaltiger und sinnhaftiger. Die Kommunikation über geteilte Werte schafft lokale Communitys. Voraussetzung ist die Bereitschaft zur Vernetzung und zur radikalen Modernisierung der Handelslandschaft.

Next Generation Retail: Der Blick auf Generationen als Zielgruppen ist zu kurzsichtig, besonders wenn sich der Handel zudem auf junge Menschen als Trendsetter fokussiert. Denn dies schließt einen Großteil der Gesellschaft aus – Menschen im mittleren oder höheren Alter, die zwar eine hohe Kaufkraft aufweisen, sich aber vom Marketing nicht angesprochen fühlen. Künftig gilt es im Handel, Innovationen und Strategien an generationenübergreifende Wertegemeinschaften zu richten.

Die Krise bewegt jede Branche – aber anders

Die Corona-Zeit hat einiges bewegt – nicht nur in den Branchen, die wir bisher oft auf dem Schirm hatten. Neben dem Lebensmitteleinzelhandel und der Modebranche, in denen wir tagtäglich beobachten können, was sich in und nach der Krise verändert hat, gibt es im Handel auch Branchen, in denen sich die Akteure seit Jahren fragen, wie sie die Zukunft stemmen. Durch die Krise können diese nun neue Wege finden. Die Coronakrise hat bestimmte Phänomene in der Retail-Branche verstärkt, andere Entwicklungen verlangsamt und zahlreiche Dinge in Bewegung gesetzt.

Konnektivität: Vernetzung ist Voraussetzung für den Handel der Zukunft – das hat die Krise eindeutig gezeigt. Nun ist wohl wirklich die allerletzte Chance für Unternehmen, die digitale Transformation noch zu schaffen – mit Unterstützung zahlreicher Dienstleister und Plattformen, die ihre Services für Händler vergünstigt oder sogar kostenlos zur Verfügung stellen.

Globalisierung und lokale Neuentdeckung: Der Megatrend Globalisierung zeigt sich vor allem in seiner Ausprägung der Glokalisierung. Wenn Lieferketten unterbrochen werden, besinnt man sich (gezwungenermaßen) auf regionale Produkte – und entdeckt dabei das ein oder andere, auf das man nicht mehr verzichten möchte.

Individualisierung und neuer Gemeinschaftssinn: In der Krise hat sich die Entwicklung zur Wir-Kultur verstärkt. Es wurde klar, dass man die Krise nur gemeinsam meistern und somit das Beste für jeden einzelnen Menschen, aber auch für jede Organisation schaffen kann. Kooperationen werden auch künftig weiter an Bedeutung gewinnen.

Nachhaltigkeit und Verantwortung: Unternehmen zeigten sich in der Krise verantwortungsbewusst und stellten ihre Produktion auf Waren um, die besonders benötigt wurden. So leisten Retailer und Hersteller einen wertvollen Beitrag für die Gesellschaft. Hinzu kommt ein wachsendes ökosoziales Bewusstsein seitens der Konsumenten.

Die Krise als Trendbeschleuniger

Die Coronakrise hat im Grunde alle Branchen, die auf Begegnungen und Berührung setzen, hart getroffen. Plötzlich tritt alles, was den stationären Handel auszeichnet, das besondere und gemeinsame Erlebnis, der Third Place- und Event-Charakter, in den Hintergrund. Wer nicht mehr in den Kategorien stationärer versus Online-Handel denkt und handelt, hatte in der Krise mehr Möglichkeiten. Unterschiedliche Vertriebswege, verschiedene Touchpoints und Kommunikationskanäle haben die Unternehmen widerstands- und anpassungsfähiger für überraschende Krisensituationen gemacht. Die Krise wirkt in zahlreichen Fällen als Trendbeschleuniger: Der E-Commerce wird befeuert, digitale Technologien dienen als Instrument, um mit Konsumentinnen und Konsumenten Kontakt aufzunehmen, bargeldlose und kontaktlose Bezahlverfahren setzen sich mehr und mehr durch, die Glokalisierung und Local Commerce erleben einen neuen Aufschwung.

Local Restart: die neue lokale Vielfalt

In der Krise mussten viele lokale Einzelhandelsunternehmen schließen – und manche sperrten ihre Tür danach nicht wieder auf. Aber viele Einzelhändler und -händlerinnen legten in dieser Zeit auch eine immense Stärke und einen großen Mut an den Tag. In unzähligen Städten und Regionen erlebte man neue Zusammenschlüsse und lokalen Zusammenhalt zwischen Gewerbetreibenden und Bürgerinnen und Bürgern. Aus der Not heraus ist etwas entstanden, auf das wir lange Zeit warten mussten – und an das einige auch nicht mehr geglaubt haben: Ein neues, starkes lokales Spielfeld. In dem Moment, in dem über Nacht mit dem Lockdown die klassischen Spielregeln des Einzelhandels außer Kraft gesetzt wurden, waren Fantasie und alternatives Denken und Handeln gefragt. Wenn der Kunde nicht mehr in den Laden kommt, welche Wege findet der Handel zum Kunden? Die Karten werden neu gemischt und die Zeichen stehen gut, dass der lokale Handel nach Corona ein anderer sein wird als zuvor.

NextGeneration Retail: Handelsinnovationen werden generationenübergreifend

Während in den vergangenen Jahren das Bild von Millennials die Store-Konzepte und die Vermarktung prägten, verschiebt sich nun der Fokus auf eine wesentlich erwachsenere Zielgruppe. In Zukunft geht es um einen innovativen Kundenkreis – und dieser ist schon längst unter uns, auch wenn er bisher oft von Handel und Marketing übersehen wurde: Menschen im mittleren Alter, die gerne als Best Ager bezeichnet werden, allerdings unterschiedliche Lebensstile verkörpern. Künftig gilt es, diese Menschen in ihren Lebenssituationen und Lebenswelten anzusprechen und sich nicht mehr ausschließlich an demografischen Daten zu orientieren. Innovationen und Strategien im Handel, die von Konsumentinnen und Konsumenten als sinnvoll wahrgenommen werden, richten sich an generationenübergreifende Wertegemeinschaften. Besonders wichtig sind diesen Lebensstilen Aspekte wie Gesundheit, Neo-Ökologie, Qualität und soziales Engagement.

Die Zukunft gestalten

Wenn wir etwas im Jahr 2020 gelernt haben, dann, dass die Akteure im Handel durchaus mit den (technologischen) Entwicklungen und mit dem Denken in Partnerschaften und Ökosystemen umgehen können. Die Krise hat den Handel aus der Komfortzone geholt – weil es anders nicht ging. Und was neben allen Trends besonders hängen geblieben ist: Mut zu haben und die Strukturen, Produkte und Geschäftsmodelle vollkommen zu verändern, ist letztendlich wesentlich einfacher, als es dem Handel immer vorkam. 2021 liegt für jeden selbst in der Hand – damit gestalten wir Zukunft und ein neues Retail-Jahr 2021.

Die Autorin und das Zukunftsinstitut 

Theresa Schleicher gilt als eine der jüngsten und gleichzeitig renommiertesten Retail-Beraterinnen Deutschlands. Als Geschäftsführerin der Strategieberatung VORN Strategy Consulting, der Beratung des drittgrößten Kreativitätsnetzwerks in Deutschland, begleitet Theresa Schleicher Handelsunternehmen in die Zukunft.

Der Retail Report 2021 kostet 150 Euro und kann beim Zukunftsinstitut bestellt werden. Das Zukunftsinstitut ist ein internationaler Think-Tank fu¨r Trend- und Zukunftsforschung. In diesem Bereich zählt es zu den einflussreichsten Forschungs- und Beratungsteams Europas. Gegru¨ndet wurde das Unternehmen 1998 in Deutschland. Nähere Infos: www.zukunftsinstitut.de