Emotionale und spontane Käufe gewinnen an Bedeutung

Bringt die Normalisierung der Inflation auch eine Normalisierung der Konsumstimmung? Dieser Frage und den Implikationen für den Handel und die Konsumtrends geht die neue Schwerpunktstudie der IFH Förderer mit zwei umfangreichen Konsumentenbefragungen in Deutschland nach und kommt zum Ergebnis: Ja – die wirtschaftliche Verunsicherung der Konsumenten hat im Sommer 2024 im Vergleich zum Herbst 2023 nachgelassen.

Das zeigt sich auch am Kaufverhalten: Es wird weniger stark auf Angebote geachtet (2023: 83 %; 2024: 79 %) und wieder mehr spontan gekauft (2023: 67 % weniger Spontankäufe; 2024: 63 %). Dennoch befindet sich der deutsche Handel weiter im Krisenmodus, kann aber nun von weniger ausgeprägtem Preisbewusstsein und impulsiverem und spontanem Konsumverhalten profitieren.

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Die Krisenstimmung hellt sich auf – langsam, aber dennoch merkbar. Das hat natürlich Einfluss darauf, wie, was und wo gekauft wird und was zu Konsumtrends wird. Das sind nicht nur Hypes wie Temu oder Shein, (…) sondern auch neue Technologien, Nachhaltigkeit und vor allem der „Wow-Faktor“, das Erlebnis. Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH FÖRDERER

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Anteil der emotional kaufenden Menschen nimmt zu

Wie wird in Deutschland gekauft? In einem Land mit einem traditionell starken Preisfokus zählte sich im Oktober 2023 die Mehrheit zu rationalen und strukturierten Käufern (68 %) und rund ein Drittel (32 %) zu emotionalen und spontanen Käufertypen.

Im Sommer 2024 liegt das Mehrheitsverhältnis zwar noch immer bei den Rational-Strukturierten (65 %), nun zählen sich aber mehr Menschen zu emotional Kaufenden (35 %). Damit nahm der Ausgabeanteil von impulsiv und spontan getätigten Käufen in den vergangenen zehn Monaten deutlich zu und liegt nun bei einem Umsatzvolumen von 204 Milliarden Euro – ein Zuwachs von 23 Milliarden Euro im Vergleich zum Oktober 2023. Die Gruppe der rationalen und strukturierten Käufertypen verliert in diesem Zeitraum acht Milliarden Euro Umsatz.

Kauffreude durch Erlebnis

Für den Handel ergeben sich durch weniger Preisfokus und die Zunahme an emotionalen Käufertypen, die sich gerne inspirieren lassen, neue Potenziale in verschiedenen Bereichen. Das betrifft nicht nur die Ausgestaltung der Einkaufsstätte – ob online durch eine ansprechende Customer Journey und ein gut kuratiertes Sortiment oder stationär durch digitale Services wie Selbstscanner-Kassen. Auch Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell (Second Hand) oder Serviceleistung (Reparatur, Leihen) kann zum mehrwertstiftenden Erlebnisfaktor werden.

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Der Wettbewerb wird immer enger, umso wichtiger wird es für Händler sich zu differenzieren. Ob das ein Café im stationären Store mit Spielecke für die Kinder oder ein technisch ansprechender und unkomplizierter, vollautomatisierter Bezahlvorgang am Point-of-Sale ist – ein gutes Kauferlebnis bleibt im Kopf. Prof. Dr. Werner Reinartz

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Über die Studie

Die Schwerpunktstudie der IFH Förderer nimmt jährlich ein für den Handel strategisch wichtiges Thema unter die Lupe. Dabei werden einzelne Aspekte der Wertschöpfung im Handel im Detail betrachtet und relevante Implikationen für die gesamte Handelslandschaft sowie für die Politik abgeleitet. Fokusthema der Studie 2024 ist eine Analyse des Konsumverhaltens der „Durables“-Kategorien (ohne FMCG) der letzten zwei Jahre und die Einflüsse auf Onlinehandel, stationären Handel, Technologien, Nachhaltigkeit und Erlebnis.

Als empirische Basis dienen zwei Konsumentenbefragungen (jeweils n= 3000 Konsument:innen in Deutschland) im Oktober 2023 und im Juli 2024 sowie Befragungen in qualitativen Fokusgruppen. Autor der Studie ist Prof. Dr. Werner Reinartz. Universität zu Köln und Direktor der IFH FÖRDERER. Die IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie 2024 kann über den Onlineshop des IFH KÖLN kostenfrei heruntergeladen werden: www.ifhkoeln.de