Preisanhebungen kundenfreundlich publik machen

Wer es eher mit letzterem hält, hat Norbert Elgner im Folgenden Tipps für ein Pressegespräch zusammengetragen - sicher eine gute Möglichkeit in die Offensive zu gehen und damit den Schulterschluss mit seinen treuen Kunden zu suchen.

Preisanhebungen können prinzipiell drei Reaktionen beim Kunden auslösen, falls er seinem Geschäft treu bleibt. Im besten Falle akzeptiert er die neuen Preise ohne seine Kaufgewohnheiten zu ändern. Er hat aber auch die Option, beim Besuch des Geschäfts weniger Ware einzukaufen (Kassenbon reduziert sich) oder seine Besuche einzuschränken. (Kundenfrequenz nimmt ab). Schließlich könnte er aber auch seinem Fachhändler untreu werden und sich vermehrt den Systemketten oder Discountern zuwenden, was bei knapperem Budget durchaus zutreffen könnte.

Andererseits ist jedoch festzustellen, dass familiengeführte Gartencenter und Einzelhandelsgärtnereien ein recht treues Kundenklientel besitzen, was einer übergebührenden Abwanderung entgegensteht. Prognosen, welche Entwicklung das Ganze nehmen wird, sind jedoch rein hypothetisch. Wie also mit der Situation umgehen? Der massive Kostendruck macht Preisanhebungen auch in unserer Branche, über alle Warengruppen hinweg, unumgänglich. Sie sind natürlich für den 

Kunden alles andere als schön. Von daher ist Aufklärung, sprich eine Situationsbeschreibung sicherlich ein Weg, etwas "Dampf aus dem Kessel" zu nehmen, Ziel ist es, die Akzeptanz beim Kunden für erforderliche Preisanhebung zu verbessern. Eine Möglichkeit, im Kundeneinzugsgebiet einer breiten Öffentlichkeit die aktuelle, betriebsspezifische Situation zu vermitteln besteht darin, zu einem Pressegespräch einzuladen. Das bevorstehende Adventsgeschäft als einer der floristischern Höhepunkte im Jahresverlauf, bietet dazu einen idealen Aufhänger.

Kontakte zur Presse nutzen

Im Vorteil sind hier freilich diejenigen, die kontinuierlich mit der Presse respektive der Lokalzeitung vor Ort zusammenarbeiten. In solchen Fälle dürfte es sicherlich nicht schwer fallen, den einen oder anderen Vertreter von der Presse zu einem Pressetermin vor Ort einzuladen. Bei einem Rundgang durch die Verkaufsanlagen ergibt sich genügend Stoff für einen informativen, redaktionellen Bericht, der dann, einschließlich einiger Fotos, in der entsprechenden Tageszeitung erscheint.

Im Vordergrund des Berichtes steht allerdings nicht der Betrieb, sondern vielmehr die aktuelle Situation, mit ihren vielen Unwägbarkeiten und Planungsunsicherheiten sowie deren Auswirkungen auf die unvermeidliche neue Preissituation. Einige Regularien sind bei einem Pressegespräch einzuhalten, zunächst was eine gediegene Örtlichkeit anbelangt.

Mit der Überreichung einer Pressemappe, etwa bei einer Tasse Kaffee, kann das Gespräch gestartet werden, was sich in dem anschließenden Betriebsrundgang in lockerer Form sehr gut fortführen lässt. Das erfordert etwas Vorbereitung für den Unternehmer, einmal einige Fakten zum Unternehmen und zur Lage zu Papier zu bringen. Eine Pressemappe mit ausformulierten Texten dient dem Pressevertreter als Basis für seinen zu erstellenden Artikel.

Da Journalisten*innen vielfach auch eigene Gedanken mit einbringen, reicht es häufig auch aus, mit einem "Waschzettel" zu arbeiten. In der Werbebranche versteht man darunter die Auflistung von Stichpunkten, die der Pressefrau oder dem Pressemann zur Verfügung gestellt werden. Als freundliche Geste überreicht man zum Abschluss ein nettes Präsent etwa in Form eines saisonaktuellen Arrangements. Die Einladung zum Pressetermin sollte etwa drei bis vier Tage vor dem gewünschten Erscheinungstermin des Artikels erfolgen.

Waschzettel

Ausklang und Verabschiedung

Zum Abschluss des Termins geht es um einige zusammenfassende Worte bezüglich der vermittelten Informationen für einen der aktuellen Situation geschuldeten Zeitungsbericht. Dieser soll in Leserkreisen das notwendige Handeln des ortsansässigen Unternehmens, in diesem Falle eines familiengeführten Gartencenters oder einer Einzelhandelsgärtnerei, am Beispiel des bevorstehenden Adventsgeschäfts verdeutlichen.

Zum Schluss erfolgt ein Dank des Hauses an Herrn/Frau Sowieso (Pressevertreter), für ihr Interesse und für die Zeit die sie sich zur Information für einen Artikel in ihrer Tageszeitung bei uns vor Ort genommen haben. Ein Artikel, der zwar das heiße Eisen "Preisanhebung" (nicht "Preisanpassung") zum Inhalt hat, die Lust auf einen stimmungsvollen Advent in ihrem Leserkreis aber keinesfalls trüben soll. Zum Abschluss bitte nicht vergessen, das zurechtgestellte Präsent zu überreichen.

Der hier vorgestellte, fiktive Ablauf eines Pressegesprächs zeigt Möglichkeiten auf, wie Gartencenterbetreiber- oder Einzelhandelsgärtner*innen unvermeidliche Preisanhebungen in der breiten Öffentlichkeit kundenfreundlich publik machen können, um etwaigen Konsumfrust ein Stück weit zu entschärfen. Nutzen sie dazu ihre Verbindungen zu Presseleuten mit dem Ziel, einen redaktionellen Artikel in der örtlichen Tageszeitung zum beschriebenen Thema veröffentlichen zu lassen. Denn auch Presseleute sprechen gerne brandaktuelle Themen für ihre Leser im Lokalteil an.

Es gilt glaubhaft darzustellen, dass die neu kalkulierten Preise nicht auf Mitnahmeeffekte beruhen, sondern überlebensnotwendig sind, das Durchkommen des Unternehmens einschließlich seiner Arbeitsplätze in der Krise zu sichern, Doppelwumms um mit dem Begriff des Kanzlers zu sprechen, hin oder her.

Die Entscheidung, in der aktuellen Situation in die Offensive zu gehen ist allemal besser, als Preise stillschweigend hochzufahren, in der Hoffnung, der Kunde wird sie schon akzeptieren. Sicher, der bei älter gedienten Insidern oft zitierte Ausspruch, dass es Gärtnern in schwierigen Zeiten recht gut geht, mag, wie in der Pandemie, zutreffen. Er könnte sich aber auch als Chimäre erweisen ebenso wie die oft vertretende Meinung, Blumen und Zierpflanzen seien Luxusgüter.